叫好不叫座这个手机只活在海外口碑中

2019年05月15日 来源:

左为OPPO R11,右为一加5曝光的渲染图

近几天,1加5的宣传攻势渐起。诸如上市时间,配置细节,包括海外推特广告中那不断闪现却依旧与同门兄弟OPPO R11非常相近的外形

对于友评论这款产品与iPhone7 plus撞脸,或者因为供应链的原因与OPPO R11采用公模,笔者并不很关心。毕竟视察一加有两年多时间,不讲究的口号其实不意味不会妥协,生存的压力只有1加的经营者才能体会。笔者只是一直疑惑:在多数人的印象中,这是一部永远被海外媒体给予超高好评的产品,更被赋予海外火爆大卖的口碑,但看看身旁,几近没有人使用1加(笔者这两年只遇到两个媒体老师在使用)。

偶尔百度一下1加,几近是一边倒的好评。而细心检索近两年国内外权威市场调研机构的销售榜,却看不到1加的名字。口碑如此之好,为什么销量会这么少呢?

讲真,为何永远是海外媒体?

这是一个有趣的品牌,包括它近三年来耐人寻味的营销方法。

1加,除三年前在北京五棵松正式发布时的密集曝光,以后就便一转身,成为了一款被海外媒体及发烧友称赞有加的革新产品。固然,这不是我们主动去境外站检索的,而是断断续续被国内媒告知的。

通过国内一些媒体转载的文章,我们可以看到《纽约时报》、《时代周刊》以及科技站TheVerge、Engadget、Techcrunch、AndroidPolice都报道过一加,更不乏对1加产品的溢美之词,以及入选众多年度排名、值得购买榜单的佐证。当然,还有欧美等地发烧友排队购买的照片

但是,从2014年到2016年,不管从任何一家权威市场调研机构的报告中,我们都没有看到过一次对于一加实际销量的公布。有媒体问过一加创始人刘作虎吗?肯定有过,但是从今天能发布的内容来看,这个数字依旧是模糊不清的。也许,即将发布的1加5也会是一个谜团。

很多人可能不了解我们的情况,其实一加现在活得挺健康的。2016年,1加实现了充足的盈利。这是前不久36氪采访刘作虎后,在文章里转述了他为积极的一个说法。

固然,模糊的销量没法阻挡1加在2014年问世至今,不断在海外被专业媒体和极客好评。但是,1加海外舆论的成功,离不开借势这1法门。

例如2014年一加首次发布并在海外媒体成功登陆,其中一个无法忽视的关键因素就是: CyanogenMod(知名第三方ROM)及其创始人Steve Kondik。

一加与CM(CyanogenMod)的结缘,始于2013年11月13日双方的一次博文泄密。当年11月1号,全球定制安卓ROM领域的大神Steve Kondik,在广东参观了OPPO工厂。几天后心急的Kondik在微博中泄漏,他正与OPPO副总经理刘作虎会面,密谋做一件可能会改变全球Andriod世界的事情。随后刘作虎证实了这个说法。

之后不久,便是刘作虎从OPPO离职,并对外表示独立创业,带着一个与OPPO没有供应链、市场营销等任何关联的创业团队,在2014年创立了互联品牌一加。

而在2014年4月发布款后,一加开始频频登陆海外各大媒体平台。实际上,了解CM以及Steve Kondik的业内人士指出,Steve Kondik作为欧美科技界极具影响力的大咖,才是一加得以在海外媒体打开通道的重要因素,没有Kondik的强大背书,想获得海外主流科技媒体的关注,太难了。可惜的是,KirkMcMaster在2015年4月底,正式表示Cyanogen将终止与1加公司的合作关系(因发展理念不同)。

固然,CM系统的优势是帮助海外极客群体更乐于接受陌生的一加(能无限次刷机的品牌不多见),而1加之后的成绩(工业设计、硬件性能和售价优势)也扩大了自己的影响力。有了CM的加持,在硬件方面也坚持高配(低价),并且采取适宜国外社交络、科技类专业媒体的运作规律,1加获得好评有其必然性。

仔细观察一下,这些好评多数集中在:超高的性价比(物美价廉),良好的系统和性能。对外媒来讲,一款堪比其他品牌旗舰配置却价格超低的,自然会格外关注。

虽然海外科技媒体的不吃软文这个套路,有钱也未必能搞定。但是,企业主动送交评测产品,且不干涉的评测结果,同时适当在当地社交络发动一下KOL,让民关注一些与产品相关的热点,还是能够打开海外营销这个通路的。

外媒评测一加

一加的确为有意出海的国内中小品牌进行了良好的示范。

我们注意到,我们在国内看到的很多关于一加的好评,也都是被翻译的外媒的报导。

不过,在海外有了主流科技媒体的奖项,有了发烧友的赞扬,并不能保证产品必定热销。毕竟这是一个相对客观的媒体环境,产品敞开让专业媒体评价,有好的声音,就会有负面的声音。极客的眼光刁钻而且犀利,喜欢就是真喜欢,不喜欢做多少营销都不会喜欢。更重要的是,极客的意见并不能对大众消费市场起到多大的作用。这一点,国外用户如是,国内用户也是。

笔者曾与一些公关圈的老炮聊天,他们告知笔者,中国消费群体似乎很相信海外的权威报导,所以有些中国企业就把PR的精力放在海外。把海外的正面的声音,传播回国内,这样比找国内媒体写正面声音的效果更好。这已是很多企业常用的PR套路。

你能看到的,和你很难看到的,都有原因。

一加CEO刘作虎微博宣传一加海外销售盛况

当国内用户在媒体上看到一个在海外屡获殊荣和好评的产品时,好奇心自然会被勾起来。但是好奇心要转化为购买力,仍是一个艰难的挑战。更何况,虽然我们听到的信息是海外舆论的一致好评,但我们并没有看到一加在海外真正热销。

为什么会这样?如果仔细观察和收集一下上述海外主流科技媒体的内容,我们能看到很多友和媒体对于一加产品也存在负面评价和争论。固然,这些英文信息没有被翻译、被传播到国内来,被更多的消费者看到。

Android Police(AP)站david ruddock,在1加2于美国发布前的一篇署名文章《如果one plus只是用营销口号搞噱头,我们没必要尊重他》,就在科技媒体圈掀起过热议。

AP也是一加在国内宣扬中经常提到的海外科技媒体,但这位大咖针对1加2在海外媒体高调的宣传口径2016年旗舰杀手提出了质疑,文章分析了一加2的功能和配置,指出除骁龙 810以外,NFC、快充功能(无线充电)被取消,没配备2K超高清屏(用全高清屏替代)等,都让所谓旗舰杀手的宣传语更像是笑话,不要说是2016旗舰杀手,2015都称不上。

这就是国外的科技媒体,你的产品好就是好,不好就是不好。我不会因为你送来了评测产品,就只说好话。这篇文章刊出后,AP与一加官方的关系一度进入冰点,用该站的话讲:不会有样机送来评测了,因为1加官方不喜欢听到批评声音。

不过这个执拗的科技站,居然千方百计去搞到了约请码,并且购买到了一部1加2,实实在在地完成了评测。第二篇评测文章,先把上一篇引发一加公司反感的文章贴出来,同时表示,不会由于收不到评测就会故意黑。的确,文章客观公正地将一加2的优缺点详实陈述,肯定了产品本身的优越之处,但是讨厌炒作和弄噱头的观点仍跃然纸上。

其实,Android Police 的观点很简单,既然宣传自己是2016年度旗舰杀手,就要在配置上拿出扫平旗舰的支撑点,而不只用价格优势。不将就的口号喊出来了,就真要不将就,对得起年度旗舰杀手的广告语,否则岂不成了不讲究?

诚然,这些评论都是一己之见,NFC的问题也是仁者见仁智者见智。但是一加海外官站评论区里,用户对一加2的音频无声、发热、缺乏售后能力的问题,以及近期1加2用户对官方不再支持升级安卓7.0的抱怨等等,都被很好地屏蔽在了海外。

不是所有的都完全完善,不是有负面信息就等同于抹杀1加在性能和设计方面的,但是,总是在海外销售火爆、叫好连连,但在销售榜上,总归为其他类,有些难堪。

海外舆论和营销的打法,的确是一门学问。

一加CEO刘作虎

在海外市场做营销,首先要搞定推特、Youtube和脸书这几个传播力的社交络平台,因为这几个平台不仅是品牌推行的渠道,也能代表用户基础。

这些用户基础就是民间的声音,反过来可以推动那些垂直领域的科技类专业媒体,关注一下名不见经传品牌。

刘作虎在一次媒体采访中泄漏过,如果要让这些知名站报道或评测一个没有名望的品牌,是很难的。但是如果经常有民在留言区问,你们近有某某产品的评测吗?就会提示站的,这个品牌有读者需求,应当多关注。

除让媒体和舆论关注,营销活动是产品上市时一样重要的一环。1加在海外的营销打法无疑经过了严密的布置,花费了很多心思。其中,邀请码购买、砸掉旧、让女性用户秀照片等,有轰动效应,但也有相当的负面评价,部分策划活动曾一度为海外媒体所诟病。

这其中,一加海外团队策划的 粉碎过去的活动,就差点砸锅。一加新品2014年4月在美国上市时,推出了这项市场活动,要求用户只要把iPhone、三星、HTC等型号的砸掉,然后在YouTube上传视频,就可以用1美元换购一加。

海外用户参加1加粉碎过去活动

砸掉苹果和三星等型号的,1元换购一加1,看似搞笑的噱头,却真的吸引了用户开始砸机和上传视频。但是一加官方强调的是先报名,通过审核后只能有100个换机名额。于是官方马上澄清活动流程,请用户们不要激动,但后来仍有约14万人申请这个名额。不过,随着环保组织对这种砸机方式表示反对,活动很快就终止了。

以后,另一个市场活动鼓励女性友通过在社交络晒照片取得购机邀请码,也由于被指性别轻视,致使无疾而终。当然,这些活动遭遇的指责,都比不上约请码制度引发的抱怨。

通过约请码方式,防止大量压货是一加无奈的选择。2014至2015年,海外用户只能通过邀请码才能购买产品,限制了其销量的增长。而且受产能的限制,有客户抱怨即便通过邀请码购买产品,依然要等待较长时间。没有码买不了,有码也会苦熬等待,这种饱受用户诟病的方式,在一加官方论坛和专业站上一度成为用户抱怨的焦点。这些抱怨在1加2发布后,更引发了用户的逆反心理。

一加联合创始人裴宇

2015年9月,techradar站报导:1加2上市后公司联合创始人裴宇在官方论坛上向粉丝公开道歉,表示会尽快解决1加2的发货量问题。但是,这些问题直到2016年一加3上市并取消邀请码,才逐步解决。约请码玩法,恰如一剂止渴的毒药。

作为一加灵魂人物之一、海外市场的主要负责人,裴宇曾有过几次在官方论坛上公开道歉的经历。除了这一次,还有针对一加客户支持能力的批评(2017年增加了客户数量并提供本地语言支持),和承认一加的电缆和适配器不符合USB规范并提供退款(2015年底)等。这些致歉在某种程度上也反映出服务极客小众群体所包含的隐忧。

分析一加在海外市场被批评较多的售后服务能力,我们能看到裴宇的无奈。浏览Reddit、XDA和官方官方论坛,可以看到很多用户早先时间的抱怨,包括产品出现问题后,有的要等待数小时或几天才取得客服人员的答复。有些用户则抱怨问题产品寄出后,要等待很长时间才能返回(毕竟在美国没有四通1达和顺丰京东)。

没有实体店的支持,纯粹的互联只能通过往返邮寄完成售后服务。对缺乏资金支持的小众品牌来说,聘请更多的售后服务人员,增加维修服务点都是自杀之举。小众品牌只能牺牲这些客户满意度,期待逐步拉高出货量,取得生存下去的能力。

OPPO在这方面是一个正面的范例,密布的零售店和售后服务中心,在很大程度上提高了用户的满意度,但这是巨大成本支撑的结果(也需要更高的利润来支持)。而追求高配低价的一加,只能从2015年陆续关闭国内45家线下渠道,乃至在去年8月底同时关闭北京、上海的旗舰店,这也是1加在求生的过程中,不得不面对的现实。

坚持三年,一加喊出春天就在2018年。那末,海外火爆,国内低调的1加,能否在今年迎来自己的赢利点,乃至开始爆发?

真正能回答这个问题的,只有实际出货量。

能迈过这道坎就是升华,迈不过去就是消亡。

要赡养团队,要想有资金作出更好的产品,提供更好的服务,关键是盈利。谁不想多卖,但要循序渐进,养活团队需要做到500万的量,过得舒服要千万级,但线上品牌没有渠道可以压货,一旦压不住愿望,库存卖不出去就要反复降价,就是对品牌的伤害。

这是刘作虎在2014年底对媒体的公然说法。当时,1加整体团队的总数不过4五百人,而刘作虎强调的赡养团队需要做到500万台出货,就是生存和盈利的那道坎。

那么,一加这三年老过这道坎了吗?

抛开所谓打开了海外40多个国家和地区的市场,近两年海外销售火爆的虚妄500万出货量这道难关,可能还没有逾越。

能够提供左证的数字并不多,部分媒体转述的官方或者第三方数据中,2014年度一加1的整体出货量,应该是在150万台左右(堪称开门红);而一加2和1加X由于客观原因(包括印度市场销售遇冷),全球出货量应该在100万台左右;2016年度,更加扑朔迷离各方猜测,让一加对于一加3和3T的销量守口如瓶。

悲观的数据来自赛诺(Sino)公布的2016年上半年中国智能Top20品牌销量报告,其中线上品牌销量中,显示一加上半年在国内整体销售数量约为14.76万左右(一加的中国市场约占总体市场40%);而乐观的数据则来自今年五月,通信行业大腕分析师潘九堂的博文,文中称2016年一加3/3T的合并销量超过了250万台,而且是2500价位的产品。

据调研公司Strategy Analytics数据,今年季度全球智能市场只有十家企业是赢利的,其它厂商都是亏损状态。其中苹果吃掉全球智能利润的83%。全球销量第二的三星利润排名也是第二,份额是12.9%。从公开数据看,可以看到OPPO的运营利润份额为4.7%,Vivo为4.5%,而华为为3.5%。榜单上没有1加的名子。

其实从这份榜单上我们就可以看出,利润与销量密切相干。如果真如潘九堂所说,一加全年销量是250万台,并且还要全散到全球市场。利润状态应该不会乐观。

当然,在智能行业还有一个说法:年销量1000万台,是一个生死线。没有到这个量,就没有生存的话语权。

在5月底接受国内媒体采访时,刘作虎透露拥有600多人的1加开始赚钱了。报道中刘作虎仍未透露盈利的数字,但是表述了现阶段(2016年第四季度之后)的一加活得非常健康,赚的钱赡养600多名员工不是问题。

这是来自官方的乐观的信息。

一加未来的机会,可能会在2017年下半年,也可能在刘作虎称之为春天的2018年。可以肯定的一点是,今年下半年,国内市场会再次经历一轮洗牌,这次洗牌风波,无论是国内的华为、小米和OV、金立,还是国际品牌苹果与三星,都会涉身其中。

大品牌的失误和漏算,有可能留出一丝市场空间,给到类似锤子、一加乃至更为小众的品牌。锤子的坚果pro,一加的新品5,如果能坚持一年一款精品的策略,只要不在品质上出现纰漏,或许反而是一个成功的市场切口。

时间对于一加已经很紧迫,能否把握住2017~2018年这一轮洗牌,极为关键。从投资角度来看,无论是背后的OPPO还是其他投资人,都不会让一个品牌试水超过五年,因此刘作虎必须要把2018年变成一加的春天,否则,结果显而易见。即便从自身发展来看,如果不能在五年内冲破500万台出货量这道门槛,再做下去的意义也已不大。

国内行业能够创出一个独特的,有个性的品牌不易,能够活下去并且让钟爱它的粉丝继续享受愉悦,就更难能可贵。在一片同质化的无奈中,一加能否成为一个特例?

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